Dans notre dernier article, nous avons parlé de l’évolution
des besoins des consommateurs vis-à-vis du chamboulement qu’Internet a amené
dans le monde du marketing, notamment avec son interactivité. C’était là une analyse
orientée technique fonctionnelle pour les consommateurs.
A présent pour cette deuxième analyse, je vous propose de nous intéresser à la reine de la consommation moderne, j’ai nommé l’émotivité.
Tout d’abord un rapide retour en arrière. Rappelez-vous (ou allez chercher sur Internet si vous êtes trop jeunes), il n’y a encore pas si longtemps, la publicité (radio et télévision surtout) était sommes toute instructive.
On pouvait par exemple, pour une marque de produit lessive, voir une ménagère qui utilisait le produit avec une voix off qui expliquait comment se servir du système de dosage. La publicité se terminait par un linge blanc (argumentatif) et un grand sourire de la consommatrice (émotionnel).
Puis, toute la partie « mode d’emploi » a été supprimée.
Les spots publicitaires n’étaient dès lors plus qu’argumentatifs et émotionnel. Des slogans tels que « la lessive X lave plus blanc que blanc » naissent alors un peu partout et on peut considérer que la communication commerciale était alors plus axée sur des arguments.
De nos jours, dans la communication, nous voyons de plus en plus l’émotionnel prendre le pas sur l’argumentatif. Un message rapide et simple à comprendre qui souvent se résume à « Notre produit vous rendra libre et heureux. »
Cette « perte » d’information est dans les messages masse diffusés est entre autres liée à deux facteurs majeurs.
Premièrement, la surdose de messages publicitaires similaires a blasé les consommateurs (« OK, je vois un linge blanc mais tout le monde à des linges blanc ans leurs publicités, alors pourquoi achèterais-je cette lessive plutôt qu’une autre ? »).
Pour répondre à cette problématique, il est possible d’utiliser « l’originalité », ce qui est généralement considéré comme une prise de risque et donc mal vu par les entreprises. Néanmoins les très célèbres buzz médiatiques laissent rêveurs quant à leur portée.
En second, les consommateurs sont devenus méfiants vis-à-vis de ce type de média. Et pour cause, il y a eu beaucoup d’abus (« Jamais mon linge n’a été aussi blanc que l’on me le promettait ! »).
Ainsi le consommateur est passé de la croyance de percevoir quelque chose à la conscience de percevoir une représentation, ce qui relève donc du domaine du fictif et active forcément un filtre de méfiance.
Or justement, l’émotivité n’est pas sujette à ce filtre. Voir une scène de la vie de tous les jours dans laquelle un consommateur peut s’identifier et donc soit s’imaginer, soit se remémorer des bons souvenirs va lui procuré une sensation de bien-être. Cette même sensation proviendra de lui-même, c’est pourquoi son mental ne s’en méfiera pas. Tout l’art publicitaire réside donc ici dans le fait de créer des associations sentiments-produits/services.
Pour qu’un message soit de qualité, il faut donc qu’il soit original ou émotif. Vous me direz alors « Mais pourquoi pas original et émotif !?! » Réponse : bien vu ! vous connaissez maintenant la direction dans laquelle la communication publicitaire avance.
A présent pour cette deuxième analyse, je vous propose de nous intéresser à la reine de la consommation moderne, j’ai nommé l’émotivité.
Tout d’abord un rapide retour en arrière. Rappelez-vous (ou allez chercher sur Internet si vous êtes trop jeunes), il n’y a encore pas si longtemps, la publicité (radio et télévision surtout) était sommes toute instructive.
On pouvait par exemple, pour une marque de produit lessive, voir une ménagère qui utilisait le produit avec une voix off qui expliquait comment se servir du système de dosage. La publicité se terminait par un linge blanc (argumentatif) et un grand sourire de la consommatrice (émotionnel).
Puis, toute la partie « mode d’emploi » a été supprimée.
Les spots publicitaires n’étaient dès lors plus qu’argumentatifs et émotionnel. Des slogans tels que « la lessive X lave plus blanc que blanc » naissent alors un peu partout et on peut considérer que la communication commerciale était alors plus axée sur des arguments.
De nos jours, dans la communication, nous voyons de plus en plus l’émotionnel prendre le pas sur l’argumentatif. Un message rapide et simple à comprendre qui souvent se résume à « Notre produit vous rendra libre et heureux. »
Cette « perte » d’information est dans les messages masse diffusés est entre autres liée à deux facteurs majeurs.
Premièrement, la surdose de messages publicitaires similaires a blasé les consommateurs (« OK, je vois un linge blanc mais tout le monde à des linges blanc ans leurs publicités, alors pourquoi achèterais-je cette lessive plutôt qu’une autre ? »).
Pour répondre à cette problématique, il est possible d’utiliser « l’originalité », ce qui est généralement considéré comme une prise de risque et donc mal vu par les entreprises. Néanmoins les très célèbres buzz médiatiques laissent rêveurs quant à leur portée.
En second, les consommateurs sont devenus méfiants vis-à-vis de ce type de média. Et pour cause, il y a eu beaucoup d’abus (« Jamais mon linge n’a été aussi blanc que l’on me le promettait ! »).
Ainsi le consommateur est passé de la croyance de percevoir quelque chose à la conscience de percevoir une représentation, ce qui relève donc du domaine du fictif et active forcément un filtre de méfiance.
Or justement, l’émotivité n’est pas sujette à ce filtre. Voir une scène de la vie de tous les jours dans laquelle un consommateur peut s’identifier et donc soit s’imaginer, soit se remémorer des bons souvenirs va lui procuré une sensation de bien-être. Cette même sensation proviendra de lui-même, c’est pourquoi son mental ne s’en méfiera pas. Tout l’art publicitaire réside donc ici dans le fait de créer des associations sentiments-produits/services.
Pour qu’un message soit de qualité, il faut donc qu’il soit original ou émotif. Vous me direz alors « Mais pourquoi pas original et émotif !?! » Réponse : bien vu ! vous connaissez maintenant la direction dans laquelle la communication publicitaire avance.
